近日，两篇著名上市公司发布公告里的致股东信函受到业界广泛的关注。一篇是阿里巴巴集团董事局主席马云的致股东的报告，另一篇是恒隆地产董事长陈启宗的致股东的报告。

一位代表中国当红之星、线上商业的巨无霸，另一位是香港老牌商业地产富豪。两家公司面临当前的市场环境，发布的各自的战略思考，两篇报告几乎同一天面世，一个野心勃勃但疲态已现，另一个似乎山穷水尽但仍稳扎稳打。在这勃发与坚守之间，反映出时代的变迁。

老牌商业地产商可能在10年前都没有想到，原先牢固的商业帝国被互联网冲击得七零八落，商业消费的模式被互联网重新定义之后，原先的商场正在面临新的转型。毋庸置疑，这是一场战争。不管参与其中的企业如何努力，时代的潮流才是最终的方向。

下面我将两篇报告对市场的分析和行业趋势的结论放在一起，对比看一下各自在战略格局上的进退，结论很有趣味。

一、阿里集团与恒隆地产的营收增长：45% VS 3%

1、阿里巴巴

作为美国上市后的首份年报，2015年阿里的业绩继续保持较高增速：营收增长45%，达123亿美元，自有现金流达78亿美元， 

在阿里巴巴的报告中，马云这样解释当前的阿里巴巴集团所提供的线上零售服务：

“截止2015年6月底，阿里巴巴集团总共有34000名员工，阿里平台拥有3.5亿名活跃买家。其中，专门从事中国零售市场与GMV有关的员工数仅不到一万人。我们仅仅用了约一万人就完成了近三万亿人民币的GMV的平台，也就是人均GMV达到近3亿人民币的平台。”

（注：GMV为电商专业用语，为线上商品交易总额）

2、恒隆地产

而恒隆披露的2015年中报则显示，其营收同比只增长3%，净利润下降12%。

一个历经上百年老牌的地产富豪，一个快速崛起的互联网新贵，冰火两重天的业绩增长数字告诉我们，时代变了，属于曾经那个实体商业的黄金时代已经远去。新的消费生态系统正在重新被构建。

二、我们再看当前整个大消费行业发展前景

应该说，相比变化迅猛的实体商业和线上商业，中国商业零售市场整体上虽有波动，但一直保持稳定发展，这从国统局发布的数据可以看到。虽然消费增速在这15年间有波动，但整体没有超过10%左右的浮动范畴，仍属稳定。

但零售业的品类和模式正在经历巨变。

品类方面，中国消费经历了汽车、黄金珠宝、儿童和消费电子等几轮品类升级的大潮，现在正在往更高级的健康休闲、文化创意方面进行着进化。

而比品类变迁的变化更猛烈的是新兴的商业消费模式的调整。互联网电商的异军突起之后，如今消费渠道已经分化成了实体商业和互联网电商的两大阵营。

1、互联网电商

2015Q2我国网购交易规模达8725亿，同比增长39.6％，远高于同期社消总额10.8%的增速。

阿里上季度财报显示，其网络交易量从近年来的年增50%下降至34%，其电商领域最大的对手京东，2015年Q1和Q2的交易总额同比增占了99%和82%。

而电商业内权威机构艾瑞咨询预测，纯电商已进入规模收益下降的时代，从2018年起电商年增长率将降至16%。

2、实体商业

实体商业当前所面临的窘迫是毋庸置疑的。根据我们的研究显示，今年中国最优秀的7家商业地产商，旗下成熟商场的租金年增长率平均只有5~9%。截止2014年，93家实体零售企业的销售规模同比仅增长5.6%。

这里正如陈启宗在报告中披露的： 

“鉴于内地和香港零售市道均放缓，我们正为漫漫寒冬作出防备。事实上，在天津的恒隆广场开业后六个月内，当地最少有六家具规模的零售物业结业！”

三、在零售商业领域，商业模式的竞争已经远超产品的竞争

1、阿里巴巴：重新构建商业基础设施

关于阿里最核心的商业模式，马云在致股东信中用言简意赅的语言进行了概括：

“阿里巴巴的战略是打造社会未来的商业基础设施，电子商务只是阿里巴巴整体战略的第一步。

我们集团约半数的员工，以及关联公司蚂蚁金服和菜鸟几年来在努力从事着物流，互联网金融，大数据云计算，移动互联网，广告平台等业务，以及十年后基于数据技术的健康和数字娱乐业务，我们称之为“double H”产业,Health and Happiness。

我们的移动互联网基础产品，包括搜索、地图、浏览器也为中国用户提供了不可缺少的基础服务。未来我们将会给中国数千万家企业提供电商，金融，物流，云计算大数据，市场营销服务，跨境贸易等等服务。

这个基础设施里，线上的价值环节占到了80%的成分，线下只留下了物流的运转。”

2、恒隆地产：产品为王，坚守符合实体商业逻辑的优秀产品

与此同时，陈启宗在其致股东函里谈到了实体商业竞争的核心逻辑：

“商场失败的主因并非软件而是硬件，亦即本人所称的地产基因：地点、规模、设计和施工。这些因素在商场落成后便不能更改。正如矮个子难打专业篮球，高个子难玩体操，最大的关键在于基因，换个好教练亦于事无补。

多年来，眼见劣质商场充斥于中国城市，本人一直思量此行业将何去何从，如今答案正迅速浮现眼前。最简单的做法是关门大吉，或最低限度把物业封存；许多商场现正这样做。

要另觅用途颇考功夫，其中一个可能性是把其改建为老人活动中心。鉴于中国社会人口老化此等设施会有相当需求。然而，如何由此赚钱是另一个问题。商场位居租金回报率最高的物业之列，这意味着绝大部分的其他用途，都会带来较逊色的回报率。”

四、场景体验——未来商业应该寻找新的产品基因

相比之下，马云正在干着一件构筑新商业世界的大事，而恒隆在做的是防守再防守，甚至开始为部分传统的、处于水深火热中的商业地产企业出起了该如何转型的主意。一位发扬跋扈、攻城略地，成为当前的中国新经济的领袖；另一位经验老道，充满智慧，用十年磨一剑的经验和专业固守着经营的边界。

但更令我感到震惊的是，马云将战略的设计从电子商务延伸到了大数据、金融和物流等领域，开始利于起互联网平台生态圈，构建起了新的商业模式。

而反观恒隆，仍然固守自身的四大产品基因的原则，让我们不得不为其所坚持的战略摸一把汗。或许马云更胜一筹的是模式。智慧购物、高科技、大数据这里的每一块都是未来利润丰厚的沃土，而恒隆的战略模式除了租金和房产销售，并未看到新业务的蓝海空间。

按照马云的战略延伸逻辑，我们的线下商业在模式上难道不应该突破吗？面对新时代，实体商业的基因到底是什么？传统的商业基因难道不应该因为环境的变迁而进化么？有了基因的再造和明确定位，再去设计我们的产品，只有这样，才是破旧立新，才能无往而不胜。

从这方面来看，如果与线上电商的商业基因来比较，我们或许应该这样定义未来的实体商业：他们是现代都市商业场景空间的提供者。在正在到来的场景时代，实体商业空间应该是锁定于一些特定社群需求的产品提供商。

他们通过提供独有的空间特色、强烈的视觉冲击、难以抹去的情感记忆、微微触碰的心理震撼、氛围良好的社交关系、高品质的实体产品，成为新一代城市更新和转型的重要公共场所。

按照这样的逻辑，我们可以看到：博物馆型商业、主题公园性商业、历史文化街区型商业、艺术主题商业等等，这一系列的产品创新的模式，都吻合了新一代实体商业产品的几个主要基因，正成为购物中心转型升级的主要趋势。

因此，迈开一步往前看，在未来的场景时代，每一位实体商业的建设者和运营者，都是场景的提供商。当我们以这样的产品基因去反思我们的企业战略的时候，就可以发现我们在构建全方位场景空间上的努力还远远不够